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杭州百货大楼在家电经营过程中的反思

2019/10/13 来源:包头信息港

导读

杭州百货大楼在家电经营过程中的反思3月20日杭州银泰百货在香港联交所挂牌上市,其招股权书中表明了打算开展资产收购的意图,目前已持有杭州百

  杭州百货大楼在家电经营过程中的反思

  3月20日杭州银泰百货在香港联交所挂牌上市,其招股权书中表明了打算开展资产收购的意图,目前已持有杭州百大集团29.88%的股权;而另一方与其争夺杭州百大的主要对手 西子联合控股集团不仅得到当地的行政支持,且已进驻百大董事会。这次股权变动的大背景是始于2005年的国有上市公司股改运动。终无论杭州百货大楼花落谁家,对其自身来说都存在着经营方向发生变化调整的可能性。无独有偶,类似的情况在全国其它地区的百货系统也有发生。一时间关于百货业态在这场运动中将退出家电经营的传言不断。 导致家电产品可能被百货公司从众多产品业务中被调整出局的原因是家电经营过程中的低利润率。由于家电单品价格远高于其它商品,一方面对百货公司营业额贡献巨大,另一方面与其低毛利更形成强烈反差。平均而言家电商品占百货公司营业额的30-40%;而利润贡献仅占10%的权重,远低于服装25-35%的利润贡献。因此在追求效益的经营思想前提下将例如家电业务这样的不良资产剥离变得理所当然。 从全球商业零售发展的趋势来看, 什么都卖 的百货公司从商业主渠道到变成配角,甚至退出历史舞台只是一个时间问题。国外知名的百货公司 甘皮奥 (Campeau)、虎克(oker)、金倍尔(Gimbel s)上了破产法庭,赫尔斯(Hills)百货商店申请破产了。全球的商店梅西百货(Macy s)也申请破产了。虽然还有些百货公司保存完好,但无不面临巨大的压力。美国州内(Interstate)百货也破产了,后来这家公司改为经营他赚钱的产品 玩具,并把名字改为玩具反斗城(Toys R Us)。现在,玩具反斗城在美国玩具零售中拥有17%的份额,成就今非昔日比。 再来看看家电连锁崛起前后不到五六年的时间里,市场究竟发生了什么变化,百货公司目前又处于什么样的位置。以杭州为例,2002年1月份苏宁电器首先在杭州文汇路开设家门店,迄今保守估计杭州市已遍布大小家电连锁卖场约40家。2002年至2006年的五年间杭州百货大楼家电商场的营销额始终稳步增长,保持在5-6亿元左右,光从其营业额增幅看不出太大变化。但是,这个营业额背后的市场大背景却早已今非昔比。五年之前以杭州百货大楼为首、杭州大厦、银泰百货、解百新世纪四大国有百货商场占整个杭城家电销售份额的一半以上。苏宁电器与其中任何一家相比都相去甚远。而过去五年中随着家电连锁四处跑马圈地、疯狂开店,杭州家电市场的总容量却成几何级数成倍放大。现在没人敢说杭州家电市场容量究竟有多少。蛋糕做大了,营业额变化不大,市场份额自然小了。从百货家电对外的宣传口吻可以明显感觉出这种变化:从追求总营业额到比较单店销售额。从经营效益的角度来考量更惨,家电零售利润本来就低,百货公司经营家电有一项重要的隐含条件 自有场地经营,无需承担场地租金 百货公司大都地处商业黄金地段,如果扣除租金成本家电项目是否能够单独盈利仍是未知数。 面对家电连锁的步步紧闭,百货商场内部开始出现分化。从经营楼层的调整开始,缩减营业面积、营业额,转向精品家电,直至完全退出家电经营的都有。终形成两部分人:完全退出家电圈子的和仍然在留守的。仍然在坚守阵地(家电)的百货公司一方面市场份额下降,利润贡献率远低于服装、化妆品等其它商品,由于企业内部和外部同时面临来自两方面巨大的压力,处于退与留的边缘徘徊;已经退出家电经营的企业由于缺少了家电商品高单价的因素,营业额大幅下滑,而改为经营其它商品后不仅利润没有增加而且人气也下降了。 既然退与留都不能改变百货公司目前的经营劣势,由此可见问题并不在于家电本身,问题在与百货公司如何找到自身的定位,并将经营优势转化为核心竞争力。这里美国有一个名为shop stop超市的案例故事也许能给我们一些启发。Shop stop是美国东北部一家大型的连锁超市,他同样面临腹背受敌的巨大竞争压力,有一家超市价格比他低;还一家超市产品比他们更有档次,质量更好,而价格也算相对合理。Shop stop处于两面夹击的尴尬处境。但是shop stop有一个突出的优势就是实实在在的价格。无论他们从供应商那里争取到多大的价格空间,也只取一个固定的合理比例作为毛利,不管他们采购到多么难得的商品也不会加价,还是坚持那个固定的比例。也就是说,shop stop的生意是非常诚实、实在的。为了应对竞争,这家超市采取了价格透明化的策略。shop stop把发生在货架后面的故事告诉顾客,告诉顾客要做些什么才能保证商品的质量并支付一个很实在的价格。他是如何让鱼变得新鲜,并如何保证质量,而它的成本是多少,毛利是多少,超市是如何运作的。shop stop是如何为顾客找到好的东西,怎样定一个实实在在的价格。这样做以后结果非常成功,这家超市获得了营业额和利润的同时提升。新的策略不仅仅挽救了这家公司,同时让它在市场上寻找新的买主时获得了非常高的出售价格 29亿美元。 现在杭州百货大楼的情形与shop stop非常类似。今天杭州的市民不仅仅已经接收了到家电连锁卖场买家电的观念,而且还错误的认为连锁的价格更低 周末的整版低价广告不过是商业欺诈的手段而已。对于这一点业内人士都很清楚,可是消费者不知道。家电连锁不仅向供应商乱要钱,还向顾客乱开价。而对面经营服装的杭州大厦也转向定位精品家电,这堵塞了杭州百货大楼家电向高端发展的可能性。 杭州百货大楼的优势是运作规范以及几十年诚信经营的良好商誉和口碑,只要将其转化为现实的竞争优势便能扭转目前的尴尬处境。下面百货公司要做的就是不要怕羞,不要怕黄婆卖瓜自卖自夸,不仅要大胆把自己的优点说出来,还要大声的喊出来,让所有人都知道。笔者认为完全可以打出这样的广告语: 我们做不到每件商品都是杭州市场,那凭什么还要到杭州百大来买家电?因为我们的商品综合毛利杭州 、 欢迎顾客到其它电器商场比价后再到百大来购买 。 另一个可以利用并形成经营特色的卖点是 明码实价 。现在大部分家电连锁标牌价和实际成交价格落差非常大,侃价浪费了顾客购买过程中绝大部分时间;而且会侃价的顾客买的价格低,不会侃价的顾客买的价格高,卖场对消费实施价格歧视。针对这一消费特点,百大家电可以打出这样的广告: 百大家电不仅为您节省金钱,更为您节约时间! 、 所有商品明码实价! 不打折、不返券、不抽奖、不送没用的赠品。所有资源都折现变成降价 、 价格公道,童叟无欺。真正的商业诚信企业 等等。建议百大家电安排接受媒体采访,重新设计广告推广的重点,把新的经营特色广泛传播出去。 通过以上的论述我们都可以发现,即使竞争中处于劣势的企业也都有自身的优势所在,关键在于能否及时发现它,把它找出来,并且扬长避短。也许这就是武术中所说的一丈长一丈强,一寸短一寸险的道理吧。

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